czwartek, 09 grudzień 2010 08:18

W świecie przedmiotów

Przedmioty zmieniają ludzi. Ważne, żeby stały się naszymi sprzymierzeńcami. Nie pozwólmy, by przejęły nad nami kontrolę
i władzę, bo sami zmienimy się w kolejne produkty rynkowe.


Filiżanka bez uszka, zepsuty zegarek, obtłuczona porcelanowa figurka, zszarzały list, wyszczerbiony wazonik, lalka, pożółkłe fotografie... Każdy z nas ma taką rzecz, którą przechowuje z pietyzmem. I choć jest już zupełnie bezużyteczna, to przecież nie możemy jej po prostu wyrzucić – więc odkurzamy, czyścimy, przekładamy z miejsca na miejsce… bierzemy do ręki... Ileż wspomnień wywołuje, odsyła do minionych zdarzeń, wyjątkowych chwil, cudownych osób, jakież namiętności i emocje przywraca...

Niektórzy mają cenne rodzinne zbiory, przekazywane z pokolenia na pokolenie: trochę zdekompletowane serwisy, sztućce, miśnieńską porcelanę, w których zaklęte są historie targanych namiętnościami i emocjami przodków. Przedmioty są przedłużeniem ludzkiej pamięci, śladem minionych zdarzeń, emocji i przeżyć. Dla niewtajemniczonych nie mają żadnego znaczenia, dla nas są żywe i bezcenne. Dzięki nim możliwy jest powrót do przeszłości: widzimy dziadka, który sprawdzał godzinę na wtedy jeszcze pięknym zegarku, prababcię pijącą herbatkę z filiżanki, która jeszcze miała uszko, chłopaka z podstawówki – ten wazonik to przecież od niego… Przedmioty są ważnym elementem ludzkiej kultury i tradycji. Są dowodem ciągłości pokoleń.

Użyć i wyrzucić


Współcześnie wartość i rola rzeczy bardzo się zmieniły. Przedmioty służą szybkiej konsumpcji. Masowa produkcja, wspierana nowoczesnymi technikami marketingowymi i reklamą spowodowała, że utraciły swoje unikatowe znaczenie.

Ogromna ilość rzeczy oraz ciągła presja na posiadanie coraz to nowszych produktów nie pozwala na więź pomiędzy przedmiotem a człowiekiem. Szacunek do przedmiotów maleje, nawet do tych ekskluzywnych, drogich i niezbędnych. Jakoś trudno sobie wyobrazić, że kupując telefon komórkowy, telewizor czy iPoda, myślimy o przekazaniu ich przyszłym pokoleniom. Rozwijające się technologie, nowe modele z nowymi funkcjami sprawiają, że nawet w miarę nowy telefon czy komputer zastępujemy jeszcze nowszym. A przecież trudno zżyć się z przedmiotem, którego żywot z góry jest określony.

Inaczej kształtowała się relacja pomiędzy przedmiotami i ludźmi w czasach ich deficytu. W PRL-u, gdy zdobycie każdego produktu wiązało się z nie lada wysiłkiem fizycznym i materialnym, ich znaczenie było specyficzne. Marzeniem było posiadanie pary jeansowych spodni i butów Adidasa. Młodzi ludzie zbierali kolorowe puszki po piwie, zagraniczne magazyny. Ich zdobycie wymagało dużo zachodu, toteż takie trofeum niezwykle ceniono i szanowano. Posiadanie jeansowych spodni budziło szacunek otoczenia i zapewniało prestiż w środowisku. Mężczyźni przywiązywali się do swoich z trudem zdobytych samochodów, tworzyli rytuały troszczenia się o nie. Przedmioty stają się magiczne, gdy człowiek nadaje im znaczenie – wraz z jego uzyskaniem zaczynają żyć własnym życiem. Wówczas wchodzą w relacje z człowiekiem.

Łączą i leczą

Coraz bardziej liczy się ilość produktów, a nie ich jakość czy unikatowość. Młodzi ludzie wybierają produkty standardowo szyte dla takich marek jak Troll, H&M, C&A, Reserved czy Tatuum. Gust, który zawsze był sprawą indywidualną, jest społecznie kształtowany poprzez marketingowy trening. Ale można też dostrzec pozytywne aspekty współczesnej konsumpcji i produkcji tak wielu przedmiotów. Mamy oto wspólne uniwersum znaczeń, dzięki czemu tworzymy świat współkonsumentów – ludzi dzielących się informacjami o produktach.

Na placu zabaw, gdy dzieci szaleją na huśtawkach i zjeżdżalniach, matki bez problemu nawiązują znajomości. Często pretekstem do rozmowy stają się produkty przeznaczone dla dzieci. Piorę tyko w proszku Lovela, naprawdę wywabia wszystkie plamy. Odkąd używam szamponu Cleanic, mój Szymek polubił mycie głowy. Naprawdę? To ja też spróbuję. Matki wymieniają się informacjami, potwierdzają swoje spostrzeżenia, porównują swoje opinie z innymi na temat używanych przez siebie produktów. Konsumpcja nie jest więc celem samym w sobie, ale jest analizowana poprzez zadania – usługi, jakie świadczy na rzecz odbiorcy.

Produkty stają się pretekstem do tworzenia więzi. Wyobraźmy sobie dwoje młodych ludzi w dużym mieście, którzy przypadkowo spotykają się przy fontannie. Chłopak usiłuje nawiązać z dziewczyną kontakt – zagaduje, robi śmieszne miny, staje na głowie, żeby ją sobą zainteresować. Niestety, dziewczyna nie zwraca na niego uwagi. Zrezygnowany siada na brzegu fontanny i z plecaka wyciąga butelkę Pepsi. Dziewczyna uśmiecha się, niemal automatycznie nawiązuje się między nimi nić sympatii, a umożliwiła ją znajomość produktu. Co prawda ta historia jest tylko reklamą koncernu Pepsi, ale przecież mogłaby się wydarzyć w rzeczywistości.

Przedmioty łączą ludzi. Nie tylko matki czy miłośników Pepsi, ale i właścicieli starych samochodów, motocykli, rasowych gołębi, jamników czy koneserów win, którzy organizują swoje zjazdy, zloty czy spotkania. Wystarczy przyjechać do Krakowa na paradę volkswagenów garbusów, aby się przekonać, jak ukochane przedmioty wiążą ludzi.

Przedmioty i marki umożliwiają identyfikację z określonym środowiskiem. Pracownicy świata reklamy uwielbiają Pradę i Kenzo, natomiast w branży komputerowej króluje Lacoste. Okazuje się, że niewielki znaczek na koszulce może być dla drugiego człowieka wiele mówiącym komunikatem. Gdy używamy tylko kosmetyków Hugo Bossa czy ubrań Armaniego, to nasza wiedza na temat tych marek jest coraz większa, śledzimy bowiem nowe kolekcje, potrafimy wskazać cechy charakterystyczne, wyróżniające tę markę spośród innych. Stajemy się ekspertami. A w świecie pluralizmu towarowego takie zakorzenienie – poprzez znajomość chociaż jednego, unikatowego produktu – rodzi poczucie bezpieczeństwa. Czujemy się lepiej.  

Tak więc przedmioty są naszym sposobem na niwelowanie lęków. Coraz bardziej skomplikowane autoalarmy, zamki w mieszkaniach, rolety antywłamaniowe – to wszystko ma zwiększyć nasze poczucie bezpieczeństwa. Z niektórymi przedmiotami nie rozstajemy się – telefon komórkowy i iPod są remedium na nasze lęki. Jednak trzeba zdawać sobie sprawę, że przedmioty rzeczywiście minimalizują ryzyko i zapewniają poczucie bezpieczeństwa, ale też ograniczają naszą wolność i stanowią zagrożenie dla naszej prywatności.  


Chcę być zrobiony

Pięknie ilustrowane magazyny dla pań, liczne programy telewizyjne uczą nas, jak mieszkać, w co się ubierać, jak wyglądać. W programie „Metamorfozy Fashion Cafe” Agnieszka Maciąg ze sztabem specjalistów pomaga bohaterkom dobrać odpowiedni styl – makijaż, fryzurę, ubranie. W każdym odcinku proces metamorfozy rozpoczyna się od przejrzenia zawartości walizki z przywiezionymi do programu ubraniami – są to ulubione stroje bohaterek. Eksperci są bezlitośni, zawsze okazuje się, że ubrania, które do tej pory nosiły uczestniczki programu, zupełnie nie pasują do ich figury i typu urody.

Dzisiejszy świat należy do ekspertów! Zwykły człowiek (nieekspert), oszołomiony ilością oferowanych produktów, traci wiarę w swój gust i preferencje. Nie ufa swoim zmysłom. Nie nadąża za modą i nowinkami stylizacji. W konfrontacji z ekspertami czuje się niepewny i zagubiony. Gdy krytykujemy strój człowieka lub wystrój jego mieszkania, to podważamy jego tożsamość, która wyraża się m.in. w dokonywanych wyborach. Dlatego też osoby krytykowane przez specjalistów zazwyczaj całkowicie im się poddają. W programie MTV „Made” bohaterowie dają się całkowicie utowarowić: oddają się w ręce specjalistów i wymawiają magiczną formułkę „I wanna be made” (Chcę być zrobiony). Nawet nie próbują polemizować z tymi, którzy przecież wiedzą lepiej, jak powinni wyglądać i jakimi przedmiotami mają się otaczać.

Traktowanie człowieka jak przedmiotu sprawia, że zostaje on urynkowiony, czyli obowiązują go wymogi rynkowe. Oceniany jest według swojej przydatności do użytku. Stąd coraz większa popularność operacji plastycznych i rozmaitych spa, które umożliwiają przedłużenie atrakcyjności i życia produktu na rynku. Aby człowiek-przedmiot nie stracił swojej atrakcyjności przez jak najdłuższy czas, stosuje się rozmaite techniki, mające na celu utrzymanie jego formy i urody w jak najlepszym stanie. Tylko wtedy nie straci na wartości!

Co lubią kobiety, a co mężczyźni


Kobiety i mężczyźni mają różny stosunek do przedmiotów. Mężczyźni nie przepadają za bezcelowym chodzeniem po sklepach, wybierając tylko produkty niezbędne. Natomiast kobiety kupują raczej to, co im wpadnie w oko, mają bowiem potrzebę gromadzenia wszystkiego na tzw. czarną godzinę. Gdy kobieta posiada mnóstwo różnych przedmiotów (bo przecież mogą się przydać w najmniej oczekiwanym momencie), to może kontrolować i organizować dom oraz przezornie czuwać nad rodziną. Zbyt wiele rzeczy w otoczeniu mężczyzn ogranicza ich przestrzeń i poczucie wolności, jednak uwielbiają oni gadżety: zapalniczki, zegarki, pas­ki, okulary czy spinki do koszuli.

Estetyka naszego otoczenia jest kreowana przez architekturę oraz przedmioty. Zachwycamy się na przykład Italią, której urok wynika z dbałości o urodę miejsc, z umiłowania pięknych przedmiotów, z szacunku do przedmiotów wykonywanych przez rzemieślników, do sztuki, z uwielbienia tradycji oraz porządku codzienności. Zachwyca nas włoska moda, gustownie ubrani mieszkańcy tego kraju, którzy cenią piękne przedmioty, w których zaklęte jest znaczenie, czas i kulturowa ciągłość. Społeczne znaczenie przedmiotów jest ogromne, wyrażają bowiem kulturę społeczeństw. W dzisiejszych czasach dynamicznie rozwijających się technologii, pojawiania się coraz to nowych narzędzi, w okamgnieniu mijających mód i stylów życia stwierdzenie, że nie ludzie zmieniają przedmioty, ale przedmioty zmieniają ludzi, jest wyjątkowo trafne.

Dr MAŁGORZATA BOGUNIA-BOROWSKA

Autorka jest socjologiem kultury i mediów, adiunktem w Instytucie Socjologii UJ. Jej zainteresowania naukowe i badawcze dotyczą współczesnych procesów kulturowych oraz społeczeństwa konsumpcyjnego.
Przeczytano 7268 razy